地域に根ざす"プロの流儀" ダイキョーバリュー、惣菜革命が映す日本の食卓の未来

NHK密着取材が捉えた「現場力」の真髄

2025年12月28日夜、NHK総合「プロフェッショナル 仕事の流儀」で放送されたダイキョーバリュー弥永店（福岡市南区）の特集が、全国の視聴者に強烈な印象を残した。番組が密着したのは、同店の「レジェンド総菜部長」と呼ばれる梶原正子さん。年間1000種類以上の惣菜を開発し、「お弁当・お惣菜大賞」で4年連続最優秀賞を更新するという前人未到の快挙を成し遂げた人物だ。

放送直後、SNSでは「今まで見たことがない斬新な惣菜」「観光地レベルの人気店」といった驚きの声が相次いだ。地方の生鮮専門スーパーが、なぜこれほどまでに全国的な注目を集めるのか。その背景には、日本の食品小売業界が直面する構造的課題と、それに対する独自の解決策が隠されている。

少子高齢化時代の「地域密着戦略」

日本の食品スーパー業界は今、厳しい局面に立たされている。人口減少と高齢化の進行、大手チェーンによる寡占化、ディスカウント業態との価格競争——。地方の中小スーパーにとって、生き残りは容易ではない。

そうした中で、ダイキョーバリュー（運営：株式会社ダイキョープラザ）が採用してきたのは、「商品開発主導」「現場主導の意思決定」「顧客接点重視」という、極めてシンプルでありながら徹底した経営哲学だ。1978年の創業当初から惣菜に力を入れ、各店舗で手づくりのオリジナル商品を開発・磨き上げてきた。この積み重ねが、今日の競争優位性を生み出している。

福岡・長崎を中心に展開する同社の店舗では、「お客さんからのリクエストにNOはない」という姿勢が現場に浸透している。客との会話から生まれたアイデアを、店舗スタッフが持ち帰り、本部の社長や専務を含めた試食会議で何度もブラッシュアップする。このプロセスこそが、「満月とかけっこ クリーム満月」や「どてコロ」といった話題商品を生み出す源泉となっている。

「プロフェッショナル」の定義を問い直す

番組で梶原さんが語った言葉は印象的だった。プロフェッショナルとは何か——それは単なる技術の習熟ではなく、「顧客に寄り添い続ける姿勢」であり、「現場で生まれたアイデアを組織全体で磨き上げる能力」だという。

実際、ダイキョーバリューが掲げる「プロフェッショナル像」には三つの要素がある。第一に、惣菜・弁当の一品を極める職人的な熟練。第二に、顧客要求に柔軟に応える距離の近さ。第三に、個人の腕だけでなく、組織として成果を出す協働力だ。

この定義は、日本の製造業が長年培ってきた「現場主義」の伝統と重なる。例えば、自動車部品メーカーのダイキョーニシカワ（株式会社ダイキョーニシカワ）も、「一人ひとりの働きがい向上」と階層別・技術特化の人材育成を重視し、グローバル研修や論理的問題解決スキルの習得を通じて、現場の業務効率化を実現している。業種は異なれど、「現場力」を磨き上げることで競争力を維持する姿勢は共通している。

デジタル時代の「現場主導」

もちろん、地域密着だけでは生き残れない。ダイキョーバリューのような中堅地方スーパーが今後勝ち残るためには、DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進が不可欠だ。ネットスーパー、スマホ決済、セルフレジ、AIカメラ——これらの技術を段階的に導入し、人手不足を補いながら、宅配と店舗のオムニチャネル化を進めることが求められている。

業界全体を見渡せば、2020年代後半の主要トレンドは明確だ。デジタル化と健康・ウェルネス領域の強化、地域別の「リージョナルシフト」による調達・物流効率化。大手は規模拡大やM&Aで収益を確保し、地方は高齢化に合わせた移動販売や地域特産品を生かす戦略で差別化を図る。この構図の中で、ダイキョーが選んだのは「現場の迅速な意思決定」と「地域共創」という道だ。

高齢顧客向けの移動販売や宅配の強化、店舗のユニバーサル化（低段差、座れる休憩スペース）、差別化できる自社PB・総菜ラインの強化——これらは短期的に実行可能な施策であり、同時に長期的なブランド構築にもつながる。

「食の変態スーパー」が示す可能性

地元メディアやバラエティ番組では、ダイキョーバリューは「食の変態スーパー」という愛称で親しまれている。一見すると奇抜な表現だが、これは最大の褒め言葉だ。季節限定の「はぎトッツォ」をはじめ、他店では決して見られない商品の数々が、観光客を呼び寄せるまでの地域ブランドを形成している。

梶原さんのような「現場のプロ」が、日々の試行錯誤の中から新しい価値を生み出し続ける。その活動が組織全体に認められ、外部からも評価される——この循環こそが、企業の持続的成長を支える原動力となる。

NHKの長期密着型ドキュメンタリーが、梶原さんの過去の苦難や人となりにまで踏み込んだ背景には、単なる商品紹介を超えた「働き方」への関心がある。プロフェッショナルとは、成果だけでなく、そこに至るプロセスや思想を含めた総体を指す言葉なのだ。

地方から問う、日本の食卓の未来

ダイキョーバリューの挑戦は、地方の一スーパーの成功事例にとどまらない。それは、少子高齢化と競合激化という構造的課題に直面する日本社会全体への問いかけでもある。

大量生産・大量消費の時代が終わり、個々のニーズに応える「カスタマイゼーション」が求められる今、求められるのは画一的なサービスではなく、地域ごと、顧客ごとに最適化された価値提供だ。そのためには、現場に権限を委譲し、迅速に意思決定できる組織文化が必要となる。

ダイキョーの経営が示すのは、「現場主導の意思決定」と「地域共創」こそが、デジタル時代においても色褪せない競争力の源泉であるということだ。AIやビッグデータが普及しても、最終的に顧客と向き合うのは人間であり、その「現場力」が企業の命運を分ける。

今後、ダイキョーバリューがさらなる成長を遂げるためには、近隣事業者との共同調達や物流統合によるコスト削減、ネットスーパーの拠点化、地産地消の加工品開発など、中長期的な投資も欠かせない。だが、その根底にあるべきは、創業以来貫いてきた「顧客に寄り添う」という哲学だろう。

NHK「プロフェッショナル 仕事の流儀」が全国に伝えたダイキョーバリューの姿は、日本の食品小売業界が進むべき一つの方向性を示している。地域に根ざし、現場を信じ、顧客と対話し続ける——そのシンプルな「流儀」が、これからの時代においてこそ、最も強力な武器となるはずだ。