54年の歴史に幕―ロッテリア全店閉店、新業態「ゼッテリア」へ完全転換

外食大手のゼンショーホールディングスは1月21日、ハンバーガーチェーン「ロッテリア」の全店舗を2026年3月末までに順次閉店し、新ブランド「ゼッテリア」に統合すると発表した。1972年の創業から54年にわたり親しまれてきたロッテリアブランドは、国内市場から姿を消すことになる。

急速に進むブランド転換

2025年12月末時点で、ロッテリアの店舗数は106店舗まで減少していた。一方、2023年9月に東京・田町で第1号店を開業したゼッテリアは既に172店舗に拡大しており、わずか2年余りで逆転現象が起きている。ゼンショーHDは2023年2月にロッテリアを買収して以降、段階的に業態転換を進めてきたが、今回の発表により完全統合のスケジュールが明確になった形だ。

具体的な転換事例として、京王聖蹟桜ヶ丘店が1月19日に一時閉店し、1月下旬にゼッテリアとしてリニューアルオープンする予定となっている。兵庫県明石市では、イトーヨーカドー明石店が3月24日、コープデイズ神戸西店が3月26日にそれぞれゼッテリアとして開業する。同県内では既に3店舗が転換を完了しており、残る1店舗も近く切り替わる見通しだ。

ただし、全てのロッテリアがゼッテリアに転換されるわけではない。立地条件や採算性を考慮し、一部店舗は閉店となる。最終的なゼッテリア店舗数は約280店規模になる見込みで、ロッテリア時代のピーク時と比較すると大幅な縮小となる。

経営効率化と市場戦略の転換

ゼンショーHDがブランド統一を決断した背景には、経営効率化と市場競争力強化という明確な狙いがある。同社は「原材料の仕入れや店舗運営の効率を高める」と説明しており、グループ全体の食材調達、物流、店舗運営機能とのシナジー効果を最大化する方針だ。

国内ハンバーガー市場を見ると、業界の勢力図は極めて明確になっている。マクドナルドが約3,000店舗と圧倒的な規模を誇り、モスバーガーが約1,300店舗でこれに続く。バーガーキングは337店舗、そしてロッテリアとゼッテリアの合計が約278店舗という状況だ。売上規模ではマクドナルドが別次元の地位を占めており、単純な店舗数競争では太刀打ちできない現実がある。

こうした市場環境の変化を受け、ゼンショーHDは「強さの競争」から「役割の競争」への戦略転換を図っている。ゼッテリアはハンバーガーチェーンでありながらカフェ機能を融合させた新業態として、マクドナルドやモスバーガーとは異なる顧客層の開拓を目指している。看板商品の「絶品バーガー」に加え、チュロスやコーヒーなどカフェメニューを充実させ、高級志向の顧客ニーズに対応する狙いだ。

SNSに溢れる惜別の声

ロッテリア閉店の発表を受け、ソーシャルメディアには惜しむ声が相次いでいる。「学生時代の思い出」「初めて食べたハンバーガーがロッテリアだった」といった投稿が並び、長年親しまれてきたブランドが個人の記憶と深く結びついていたことが浮き彫りになった。

半世紀以上にわたる歴史の中で、ロッテリアは複数の世代にとって重要な食の思い出となってきた。学校帰りに友人と立ち寄った店舗、初めてのアルバイト先、家族との外食の場所――。閉店発表が多くの人々の心に響いたのは、単なる飲食チェーンの消滅ではなく、自身の青春や日常の一部が失われることへの寂しさの表れだろう。

一方で「ゼッテリアって何?」という疑問の声も少なくない。新ブランドの認知度向上が、今後のゼンショーHDにとって大きな課題となりそうだ。同社は「絶品バーガーは引き続きゼッテリアで提供する」とアピールしているが、長年培ってきたロッテリアブランドへの愛着を、どこまで新業態に継承できるかが成否の鍵を握る。

外食産業の構造変化を象徴

ロッテリアの全店閉店は、日本の外食産業が直面する構造変化を象徴的に示している。人口減少による市場縮小、人件費や原材料費の高騰、消費者ニーズの多様化――。こうした環境下で、中堅規模のチェーンは規模の経済を追求するか、独自の価値提案で差別化を図るかの選択を迫られている。

ゼンショーHDは後者の道を選んだ。牛丼チェーン「すき家」を主力とする同社にとって、ハンバーガー事業はグループ戦略の中で異なる役割を担う必要がある。ゼッテリアへの転換は、単なるブランド変更ではなく、外食市場における新たなポジショニングを模索する試みと言えるだろう。

3月末までに完了する予定のロッテリア閉店。昭和、平成、令和と時代を超えて愛されてきたブランドの終焉は、多くの人々の記憶に刻まれることになる。一方で、ゼッテリアが新たな食文化の担い手として定着できるか、外食業界の注目が集まっている。