中国「独身の日」31兆円の衝撃！「爆買い」から「賢い買い」へ変貌、日本企業の活路

中国「独身の日」セール、31兆円の衝撃：日本企業も活路を見出す、変質する消費の最前線

2025年11月11日、中国全土を巻き込む世界最大級のECセールイベント「独身の日」（ダブルイレブン）が閉幕しました。今年の総売上高（GMV）は、中国全土のECプラットフォーム合計で約1兆4,418億元、日本円にして約31兆円という驚異的な記録を叩き出し、前年比26.6%増という大幅な伸びを達成しました。

これは日本の年間EC市場規模を遥かに凌駕する桁違いの数字であり、その経済的インパクトは衰えを知りません。しかし、今年の「独身の日」は単なる「爆買い」の再来ではなく、中国の消費構造の急速な成熟化と、それに伴う消費者行動の明確な変化が見て取れる結果となりました。

購買行動の変質：「爆買い」から「賢い買い」へ

かつて独身の日は、若者が衝動的に高額商品を購入する「自分へのご褒美」イベントの側面が強かったものの、2025年のデータからは、消費者が価格に対してより理性的になったことが明確に示されています。キーワードは「最安値」を追求しつつ、品質やコストパフォーマンスを重視する「賢い買い」へのシフトです。

顕著なのは、購買層の変化です。独身の日を起源とする「独身の若者」の参加率はやや低下し、代わりに家族単位や中高年層の購買が増加しました。これは、イベントが単なる若者の祭典から、家族の耐久消費財を計画的に買い替える一大セールへと、性質そのものが変わりつつあることを示唆しています。

この変化を最も明確に反映したのが、家電・耐久消費財の爆発的な売上です。エアコン、冷蔵庫、洗濯機などのカテゴリは軒並み前年比3倍超を記録し、ハイアール（Haier）や美的（Midea）といった大手メーカーが市場を牽引しました。生活インフラへの投資が活発化している中国の現状を浮き彫りにする結果と言えるでしょう。

市場を席巻するライブコマースの熱狂

今年の成長を語る上で欠かせないのが「ライブコマース」の圧倒的な存在感です。ライブ配信を通じた販売は売上高3,325億元（約7兆円）に達し、前年比54.6%増という驚異的な伸びを見せました。EC総売上の約2割をライブコマースが占めるまでになり、消費者は単に値段を見るだけでなく、インフルエンサーの推奨やブランド担当者の説明を聞き、エンターテイメントとして購買体験を楽しんでいます。

アリババ傘下の淘宝網では、1億元以上の売上を記録したライブ配信ルームが100カ所以上存在するなど、デジタル化された新たな購買スタイルが中国市場を席巻しています。

日本ブランドは「品質」で勝負、確かな存在感

巨大な中国市場において、日本ブランドは今年も確かな存在感を示しました。特に美容機器、衛生用品といった、品質と信頼性が求められる分野で高い評価を獲得しています。

ヤーマンやA.GLOBALといった日本の美容機器メーカーは、その高い技術力と品質が中国の「賢い消費者」に受け入れられ、大きな売上を計上しました。また、ユニ・チャームはセール開始からわずか1分で7,000万円を売り上げるなど、日用品においても日本の品質への信頼の高さが証明された形です。

消費が成熟化し、価格競争だけでなく品質やブランド価値が問われる時代において、日本企業が培ってきた信頼性は大きな武器となります。イオンなどの日本企業もこの商戦に参戦を拡大しており、日本からの越境ECの可能性は今後ますます広がると見られています。

成熟市場の「光と影」：課題は返品率の増加

過去最高の売上を記録した一方で、市場の成熟に伴う課題も浮き彫りとなっています。その一つが「返品率の増加」です。価格重視で大量購入した後、不要なものを返品する消費行動が増加しており、「返品の山」がメディアで報じられる事態も発生しました。

これは、ECプラットフォームがいかに返品対応を含めた顧客サービスを充実させられるかという、新たな課題を示しています。

中国の「独身の日」は、単なるECセールではなく、中国経済のダイナミズムと消費者の価値観の変化を映し出す巨大な鏡です。成熟した市場で品質とブランド力を武器に挑む日本企業にとって、この巨大な商戦は引き続き最大のチャンスであり続けるでしょう。