不二家ミルキー75周年の新戦略：ACEes起用とデジタル・グローバル展開で挑む伝統の革新

不二家、創業116年目の「進化と伝統」——ミルキー75周年の節目に打ち出す新戦略

【東京】2026年、日本の菓子業界を牽引し続けてきた「不二家」が、大きな転換点と祝祭の時を迎えている。看板商品である「ミルキー」の発売75周年という記念すべき節目に合わせ、同社は伝統的なブランド価値の再定義と、デジタル・グローバル時代を見据えた意欲的なマーケティング戦略を次々と展開している。

75周年の祝祭：新春福袋と限定スイーツの攻勢

不二家が2026年の幕開けに用意したのは、ファン垂涎の記念ラインナップだ。「ミルキー75周年」をテーマに、全国の洋菓子店や百貨店、オンラインストアで複数の価格帯の福袋を展開。特に注目を集めているのが、1月1日から発売された「福来る！ペコちゃんミルキーBOX 2026」だ。75周年記念の「首振りペコちゃん人形」や招き猫ならぬ「招きペコちゃん」など、コレクターズアイテムを惜しみなく投入し、老舗ならではのブランド力を誇示している。

また、季節限定の「ポケットショートケーキ（福岡県産あまおう苺＆茨城県産淡雪）」など、高級志向のスイーツも投入。原材料価格の高騰が続く厳しい市場環境にありながら、単なる値上げではなく、希少価値の高い素材を用いた「高付加価値戦略」で消費者の支持を取り付けている。

デジタルとリアルの融合：新キャラクターと「ACEes」の起用

不二家の象徴である「ペコちゃん」「ポコちゃん」に、30年ぶりとなる新たな仲間たちが加わった。2026年1月にデビューした「ペコちゃんポコちゃんとゆかいな仲間たち」は、犬（ドッグ）や猫（ねこにゃん）といった新たなIP（知的財産）を加え、世界展開を加速させる狙いがある。

マーケティング面での最大の話題は、人気アイドルグループ「ACEes（エイシーズ）」のブランドキャラクター就任だ。2月より放映される新CM『おいしい、はじめまして。』編では、洋菓子店とチョコレートブランド「ルック（LOOK）」を繋ぐ新メッセージ「Smile Switch」を体現。発表直後からSNS上では「#不二家」や「#ACEes」がトレンド入りし、「老舗不二家が若返った」「メンバーの笑顔とブランドイメージが完璧にマッチしている」といった非常にポジティブな口コミが広がっている。渋谷や大阪での大型ボード掲出や、店舗内でのメンバーによるアナウンスなど、リアル店舗への誘客を強化する施策も功を奏しているようだ。

堅実な経営基盤と原材料高騰への対応

最新の業績データ（2026年2月期第3四半期）によると、不二家の国内店舗数は245件と安定しており、売上高は前年同期比104.7%と伸長している。特筆すべきは、新規出店や既存店のリニューアルによって売場面積が拡大している点だ。

世界的なココアバターや砂糖の価格高騰に対し、同社は「クラシックレシピのアップグレード計画」を推進している。添加物を減らしつつ、創業から続く独自の風味を維持するための製法改良を重ねることで、品質面での差別化を図っている。また、ECサイトでの低価格競争に巻き込まれないよう、三越伊勢丹オンラインストアや自社サイトでの限定品販売を強化。ブランドの「希少性」をコントロールする巧みなチャネル戦略が見て取れる。

越境するペコちゃん：グローバル市場への浸透

不二家のブランド力は日本国内に留まらない。中国・上海のLaLaport金橋で開催された「クレヨンしんちゃん」との初のコラボレーション快閃店（ポップアップストア）は、2026年2月末まで延長されるほどの盛況を見せている。また、台湾では「CAFE!N」や「ラヤバーガー（Laya Burger）」との異業種提携を通じて、現地の若年層への浸透を図っている。

「ミルキーはママの味」という不変のキャッチフレーズを守りながら、不二家は今、最新のIP戦略とデジタルマーケティングを武器に、次の25年——つまり創業125周年、ミルキー100周年に向けて、確かな一歩を踏み出している。伝統と革新の絶妙なバランスこそが、同社が長年愛され続ける理由に他ならない。