過去最高2兆円予測：中国人観光客の「質」消費と年末商戦の不確実性

変貌する「中国観光客」の消費動向：年末商戦の行方と地方経済への波及

2025年11月28日

2025年の年末商戦が本格化する中、訪日中国人観光客の消費動向が再び日本経済の焦点となっている。今年の年間消費額は過去最高を更新し、約2兆円に達する見込みだが、かつての「爆買い」は終焉を迎え、消費の構造は「質」と「体験」を重視する新たなフェーズへと移行した。一方で、航空便の減便や政治的な不確実性が影を落とし、インバウンド市場の持続可能性と地域経済への影響に警戒感が広がっている。

爆買いから「プレミアム消費」へ

観光庁の統計によれば、2025年1月～10月の訪日中国人観光客は約820万人と大幅に増加し、消費額は約1兆6443億円に上った。このペースで推移すれば、年間消費額は約2兆円に達し、2019年の過去最高額（1.77兆円）を上回る規模となる。中国観光客は、日本のインバウンド消費全体の約24%を占める最大の市場であり続けている。

しかし、その消費動向は量から質へと明確にシフトしている。かつて見られた日用品の大量購入から、現在は高級時計や貴金属、ハイエンドなコスメなど、購入単価の高い商品への需要が顕著だ。百貨店における中国人観光客による免税売上割合が50%を超える高水準を維持していることは、富裕層を中心とした「プレミアム消費」の根強さを示している。

同時に、消費の中心は「モノ」から「コト」へと拡大している。テーマパーク訪問、高級グルメ、温泉、伝統工芸体験といった「体験型消費」の割合が増加。中国観光客は、日本ならではの文化や自然、食を深く味わうことに価値を見出すようになっている。

地方分散と航空路線の拡充

旅行スタイルの変化は、地域経済への恩恵を広げている。団体旅行から個人旅行（FIT化）への転換が進み、旅行者はより自由な行程を組み、東京、大阪、京都といった主要都市から、地方都市へと足を延ばす傾向が強まっている。

リピーター層を中心に、北海道、佐世保、岩手など、これまで未開拓であった地方エリアへの訪問が大幅に増加。これは、現地の食や自然体験、アニメ・映画のロケ地巡りといった多様なニーズに応える地方の魅力が、SNSなどを通じて発信されていることが大きい。

地方への波及効果を後押ししているのが、航空ネットワークの拡充だ。上海～熊本、青島～静岡など、地方空港と中国を結ぶ新規路線や増便が進んでおり、地方へのアクセスが劇的に改善されている。この地方分散の流れは、地域経済の活性化に不可欠な要素として期待されている。

年末商戦に影を落とす不確実性

消費構造の成熟化が進む一方で、年末商戦に向けたインバウンド市場には不透明感が漂う。

最大の懸念は、中国からの航空便の減便や主要路線の運休が相次いでいることだ。物理的なアクセスが制限されることで、年末年始の訪日中国人観光客の来訪者数や消費額の伸びが鈍化する恐れがある。経済損失の試算では、減便などによる影響が約1.4兆円～1.5兆円に及ぶ可能性も指摘されており、地域経済や関連産業への影響は無視できない。

また、政治的緊張やビザ発給の慎重化といった外交的な要因も、団体旅行のキャンセルや個人旅行における旅行計画の慎重化を招くリスクとして潜在している。

2026年に向けた受け入れ体制の課題

2026年春節に向けて訪日中国人観光客市場のさらなる拡大が見込まれる中、日本側の受け入れ体制の脆弱性が課題として浮上している。

特に深刻なのが、観光業界全体の人手不足だ。地方の宿泊施設や体験型サービスを提供する現場では、増加する中国観光客の多様化するニーズに対応できる人材の確保が難しく、サービスの質の維持が困難になりつつある。

さらに、地方における多言語対応の遅れも深刻だ。個人旅行化が進む中で、交通機関や観光地における中国語対応の不足は、満足度の低下を招きかねない。

中国観光客の消費は、依然として日本経済にとって重要な柱である。しかし、航空減便リスクや地政学的な不確実性に対応し、持続可能な観光立国を実現するためには、特定の市場に過度に依存しない構造的転換が求められる。質の高い需要に対応するための人材確保、多言語対応の強化、そして地方の魅力を最大限に引き出す戦略的な取り組みが、喫緊の課題となっている。