【独自】ロッテリアが54年の歴史に幕、2026年3月までに全店閉店へ。新ブランド「ゼッテリア」に完全移行

【独自】「ロッテリア」54年の歴史に幕　2026年3月末までに全店閉店、新ブランド「ゼッテリア」へ完全移行

【東京】日本のハンバーガーチェーンの草分け的存在として知られる「ロッテリア」が、その長い歴史に静かに幕を下ろそうとしている。運営するゼンショーホールディングス（HD）傘下の株式会社バーガー・ワン（旧ロッテリア）は、2026年3月末をめどに国内の「ロッテリア」全店舗を閉店し、新ブランド「ゼッテリア（ZETTERIA）」へ順次転換する方針を固めた。1972年の創業以来、半世紀以上にわたって親しまれてきたブランドの消滅は、外食産業の大きな転換点となりそうだ。

■ブランド転換の背景と「ゼンショー流」改革

今回の全店転換は、2023年4月にゼンショーHDがロッテホールディングスからロッテリアを買収して以来進めてきた、経営再建の最終段階と位置付けられている。

ゼンショーHDは「すき家」や「はま寿司」などを展開する外食国内最大手。買収後、同社はグループの強力なサプライチェーン（食材調達・物流網）を活用し、旧来のロッテリアが抱えていたコスト構造の課題に着手してきた。新ブランド「ゼッテリア」は、ロッテリアの人気メニュー「絶品チーズバーガー」の「絶品」と、気軽に集える「カフェテリア」を組み合わせた造語だ。

「これまでのロッテリアは、ブランドのアイデンティティが曖昧になり、ターゲット層や価格帯が中途半端な位置にありました。ゼッテリアへの刷新により、旧ブランドの制約を完全に排除し、高付加価値戦略を軸とした機動的な商品開発が可能になります」（業界関係者）

実際に、店舗網の再編は加速している。2025年12月末時点で106店舗まで縮小したロッテリアに対し、ゼッテリアはすでに172店舗まで拡大。3月末の完全移行後には約280店舗体制となり、マクドナルド、モスバーガー、バーガーキングに次ぐ国内第4位の勢力として、ハンバーガー市場の勢力図を塗り替えようとしている。

■別れを惜しむ「最後の期間限定メニュー」

ブランド消滅までカウントダウンが始まる中、ロッテリアでは「最後の機会」を逃すまいとするファンが詰めかけている。現在、2月下旬までの期間限定で展開されている「フィリーチーズステーキバーガー」シリーズは、2026年2月の目玉商品だ。

アメリカ・フィラデルフィアの名物料理をアレンジした同シリーズは、ハンバーグパティに牛カルビ肉、そしてとろけるチーズを贅沢に組み合わせたボリューム満点の一品。特に、パティと肉を2倍に増量した「ダブル フィリーチーズステーキバーガー」（税込990円）は、高単価ながらも食べ応えを求める層から圧倒的な支持を得ている。

また、2月18日からは春の訪れを告げる「桜フェア」もスタートした。桜シロップを使用した「さくらパフェシェーキ」（390円）や、桜あんと塩漬けの葉を使用した「さくらもちパイ」（260円）など、日本らしい季節感あふれるメニューが揃う。SNS上では「これがロッテリアで食べる最後の限定メニューになるかもしれない」と、思い出を振り返りながら味わうファンの投稿が相次いでいる。

■デジタル化と利便性の追求、次世代への一歩

新体制への移行に伴い、サービスの利便性も向上している。ロッテリア公式アプリでは、待ち時間を大幅に短縮できる「モバイルオーダー」を積極的に推進。事前決済により店舗でスムーズに受け取りができるほか、アプリ会員限定の「時限クーポン」や「お試しクーポン」といったモバイルクーポンの配布も活発だ。

特に、ドコモのdポイントクラブやJAF会員証との併用による割引など、ゼンショーグループが得意とする「お得感」の演出は、客単価の上昇を図りつつも顧客の満足度を維持する巧みな戦略が見て取れる。

■外食業界、淘汰と再編の時代へ

帝国データバンクの調査によれば、2025年の飲食店経営者の倒産件数は900件に達し、過去最多を更新した。原材料費の高騰や深刻な人手不足が続く中、外食各社は「低価格路線」からの脱却を余儀なくされている。

ゼンショーによるロッテリアの吸収と「ゼッテリア」への転換は、まさにこの激動の市場環境を生き抜くための「高付加価値化」と「効率化」の象徴と言えるだろう。54年の歴史に終止符を打つロッテリア。その魂は「ゼッテリア」という新たな器に引き継がれ、熾烈なハンバーガー戦争の次なるステージへと向かっていく。