ドン・キホーテ「三位一体戦略」で国内1000店へ：PB・インバウンド・次世代フォーマットの全貌
ニュース要約: PPIH傘下のドン・キホーテは、競争激化に対応するため、従来の「驚安」路線から「体験型小売」へ進化。PB「情熱価格」の話題性、インバウンド需要の確実な取り込み、そして「食品強化型ドンキ」を含む柔軟な店舗戦略を「三位一体」で展開し、国内1000店突破を目指す。
ドン・キホーテ、競争激化を乗り切る「三位一体」戦略：PB・インバウンド・新フォーマットで国内1000店へ
――「驚安の殿堂」は「体験型小売」へ進化、2026年より「食品強化型」本格展開
（2025年11月24日 日本経済新聞 経済部）
パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）傘下のドン・キホーテは、年末商戦が本格化する中、従来の「驚安の殿堂」というブランドイメージを刷新し、価格訴求と体験価値を両立させた「体験型小売」への進化を加速させている。特に、プライベートブランド（PB）「情熱価格」のSNSを駆使した展開、急回復する訪日外国人（インバウンド）需要の確実な取り込み、そして競争環境に応じた柔軟な店舗フォーマット戦略を「三位一体」の成長エンジンとして位置づけている。
1. 話題沸騰の「情熱価格」：年末商戦の起爆剤に
ドン・キホーテの年末商戦は、単なる安売りではなく、話題性と高いコストパフォーマンス（高コスパ）を両立させた戦略が特徴だ。
その象徴が、2025個限定で抽選販売される「ドンペンの福袋2025」である。福袋には1万円分のmajicaギフト券に加え、限定キャラクターグッズをセットにし、顧客の購買意欲を強く刺激している。ブラックフライデーから年末にかけては、家電やおもちゃ、ギフト向け商品まで幅広く価格訴求を行い、まとめ買い需要の喚起を図る。
この戦略を支えるのが、PB「情熱価格」の躍進だ。同ブランドは「お客さまの声をカタチに」を掲げ、ユニークな商品設計でSNSでの拡散を前提としている。例えば、「秒でどこでもTKG！？卵かけ風ご飯のたれ」は公式TikTokで約1100万再生を記録し、SNSバズり部門1位となった。また、クリスマスシーズンに活躍が期待される「情熱価格 ドンチキ」（8個入り754円）など、高コスパな食品群も人気を集めている。
ドン・キホーテの店舗設計は、商品パッケージやPOP広告を統合し、来店客に「買い物を探索的体験」として楽しませる独自のノウハウを持つ。これにより、単なる日用品の購入場所ではなく、SNSで話題の「宝探し」ができる場所として、特に若年層のリピート購入を促進している。
2. 成長の牽引役：インバウンド戦略の深化
国内小売市場の成長が鈍化する中、ドン・キホーテの成長を牽引しているのが、訪日外国人観光客による免税売上の急増だ。
2025年7〜9月期のインバウンド売上は前年同期比35.5%増の475億円に達し、10月単月でも200億円を突破するなど、極めて堅調に推移している。特に中国人客の客単価は日本人の約6倍に達し、免税売上の42.8%を占める主要顧客となっている。
同社は、訪日客を囲い込むために多角的な戦略を展開している。アジアを中心とした19の国・地域での事前プロモーション強化に加え、英語・中国語・韓国語の多言語対応体制を整備。さらに、新宿東南口別館や沖縄国際通りくもじ店など、インバウンド特化型店舗を設置し、訪日外国人比率が6割を超える店舗も存在する。
商品構成についても、免税売上の半分以上を占める日用雑貨品に加え、ジャパニーズ・ウイスキーやコスメなど、外国人に人気の高い独自ブランド商品のラインアップを強化している。ドン・キホーテは、長期経営計画「Double Impact」の中核にインバウンド事業を据え、「日本に来たら必ず行く店」としての地位確立を目指し、免税売上のさらなるシェア拡大を図っている。
3. 次世代フォーマット「食品強化型ドンキ」の挑戦
国内での市場シェア拡大のため、ドン・キホーテは店舗フォーマット戦略の進化を急いでいる。目標は国内店舗数1,000店突破だ。
その中核となるのが、2026年度下期から本格展開が始まる「食品強化型ドンキ」という新業態である。これは、ユニーの生鮮調達力とドン・キホーテ独自の売場編集力を組み合わせた狭小商圏型の小型フォーマットで、2035年度までに200～300店舗の展開を計画している。
既存の大型店舗に加え、Z世代向けの特化型「キラキラドンキ」、小型無人店舗、大学内店舗など、立地とターゲット層に応じた多様な形態を積極導入している。これは、同社が店舗を単なる販売空間ではなく、「探索的な顧客体験」を提供する場として捉えていることの証左である。
デジタル化の推進と効率的な店舗運営も並行して進められており、これらの柔軟なフォーマット進化とマーケティング戦略が、激化する小売競争の中でドン・キホーテの競争優位性を築く鍵となっている。
ドン・キホーテは、価格訴求という原点を持ちつつも、PBによる話題提供、インバウンド需要の確実な取り込み、そして柔軟な店舗戦略という「三位一体」の戦略で、日本の流通小売業界において独自の進化を続けている。その影響力は今後さらに拡大する見通しだ。