「鳥貴族」創業40周年の逆襲！全品390円でV字回復、世界1500店舗へ挑む戦略の全貌

【深層レポート】「居酒屋」から「世界の食のインフラ」へ――創業40周年の「鳥貴族」が挑むV字回復とグローバル戦略の全貌

2026年2月、日本の外食産業が原材料費や人件費の高騰という歴史的な逆風にさらされる中、ひときわ力強い再生を遂げている企業がある。焼き鳥チェーン最大手の「鳥貴族」だ。同社は現在、創業40周年を記念した大規模なキャンペーンを展開しながら、国内のドミナント戦略強化と劇的な海外進出を加速させている。かつての値上げによる客離れという「苦い教訓」を糧に、同社はいかにしてファンを呼び戻し、次なるステージへと向かおうとしているのか。その現在地を追った。

■創業40周年の「感謝」と攻めの新メニュー

鳥貴族は2026年2月1日より、『うぬぼれ続けて創業40周年 ありがとうフェア』の第4弾を開始した。3月末までの期間限定で提供される全9品のメニューには、同社の原点回帰と挑戦の姿勢が色濃く反映されている。

目玉となるのは、希少部位「まつば」を使用した「骨付きVチキンだし味」だ。数量限定のこの一皿は、鶏の旨みを最大限に引き出す同社のこだわりを象徴している。また、創業当時の味付けを再現した「チキンマリネ」の復刻は、古くからのファンへの目配せと言えるだろう。一方で、今回からグランドメニューに昇格した「鶏塩玉子ラーメン」は、食事メニューへの需要の高まりに対応した戦略的な一手だ。同社は5月、6月と第6弾までキャンペーンを継続する予定で、2026年夏まで攻めの姿勢を崩さない。

■価格改定と「V字回復」の相関図

鳥貴族の経営を語る上で避けて通れないのが「価格」の問題だ。同社は2025年5月1日、全品税込390円均一へと価格改定を実施した。デフレの象徴とも言われた「280円均一」時代から見れば大幅な上昇だが、この決断が功を奏している。

2026年7月期第1四半期の決算では、売上高が前年同期比14.9%増、営業利益にいたっては21.9%増という驚異的な伸びを記録した。2017年の値上げ時に経験した「客数減少」という悪夢を、今回は品質の維持と「国産国消」へのこだわり、そしてインフレ下での「適正価格」という消費者の理解によって克服した形だ。原材料費（Food）、人件費（Labor）、家賃（Rent）のいわゆるFLRコストが上昇し続ける中で、一律価格がもたらす安心感とコスパの良さが、再び若年層やビジネスパーソン、そしてインバウンド客の支持を集めている。

■デジタル戦略：アプリで築く「トリキ・コミュニティ」

顧客との接点において、もはや欠かせない武器となっているのが「鳥貴族アプリ」だ。2023年のリリース以降、機能拡充が続いている。

単なる予約ツールにとどまらず、毎日引ける「トリキルーレット」やクエスト達成で貯まる「トリキポイント」は、ユーザーの来店頻度を高める強力なインセンティブとなっている。100ポイントで挑戦できるギフト券ガチャでは、最大10,000円分のギフト券が当たるなどの還元策も充実。さらに、食べた串の本数でオリジナルキャラクター「トリッキー」を育成するゲーム要素は、SNSでの拡散や再訪を促す「ゲーミフィケーション」の好例といえる。デジタル上での「常連客（ファン）」の可視化が、V字回復を裏側で支えている。

■2030年を見据えた「グローバル・ドミナント」

鳥貴族の視線は、もはや国内だけには留まっていない。グループ全体（エターナルホスピタリティグループ）として、2030年までに国内1,000店舗、海外500店舗という壮大なビジョンを掲げている。

国内では、2026年3月17日に福島県初進出となる「郡山なかまち夢通り店」のオープンを控え、東北エリアでのドミナント展開を本格化させる。一方、海外戦略も凄まじいスピードで動いている。ロサンゼルス、ソウル、台北、香港、上海など主要都市へ続々と進出し、特に韓国ではソウル・弘大エリアを軸に5年間で300店舗体制を目指すという。

「焼き鳥」という日本独自の食文化を、寿司や和食に続く「世界のインフラ」へと押し上げようとする同社の試み。深夜営業の状況など各店舗での柔軟な運営を継続しつつ、創業40周年という節目の年は、鳥貴族が「日本の居酒屋」から「世界のTORIKIZOKU」へと脱皮する歴史的な転換点となりそうだ。

（経済部・記者：2026年2月15日執筆）