はなまるうどん25周年：冬限定メニューとSNS裏技カスタムが牽引する「賢い消費」戦略

はなまるうどん、創業25周年の「賢い消費」戦略—冬季限定メニューとSNS「裏技カスタム」が牽引する成長軌道

【東京・高松】 2025年11月、外食産業が原材料費高騰と人手不足の逆風に晒される中、セルフ式うどんチェーンのはなまるうどんは、創業25周年を迎えた感謝祭と連動し、積極的な攻めの戦略を展開している。特に、冬季限定の「濃厚ごま担々」シリーズの投入と、若年層を中心に広がるSNS発の「裏技カスタム」現象が相まって、既存顧客の維持と新規顧客の開拓を両輪で進める様相を呈している。

2025年第1四半期の業績では、売上高76億円を計上し、営業利益は約6.6億円と黒字を維持。コロナ禍前の水準の94%まで回復しており、その成長を支える戦略の分析が急務となっている。

冬季限定メニューで「濃厚な体験」を追求

はなまるうどんが冬の主力と位置づけるのは、11月13日より販売を開始した「濃厚ごま担々」シリーズ3種である。定番の担々麺をブラッシュアップし、すりごま、ねりごまに加え、ナッツペーストを増量することで、従来のスープよりも格段にコクと旨味を高めた。特に「温玉ごま担々」や「豚しゃぶごま担々」といったバリエーション展開は、顧客の嗜好の多様化に対応し、客単価の向上を狙っている。

さらに話題性を追求するのが、期間限定の「あふれ盛り肉カレーうどん」だ。総重量1kgに迫る「背徳グルメ」として位置づけられ、各店1日15食限定という強い希少性を設定した。この戦略は、消費者の「今しか食べられない」という購買意欲を強く刺激する。このメニューは、香川県にオープンした「はなまるうどん肉店」で先行販売され、その人気を受けて全国展開に至った経緯があり、地域連携と全国展開を組み合わせた巧みなマーケティング手法が垣間見える。

これらの冬季メニューは、2026年2月上旬までの販売を予定しており、テイクアウトやモバイルオーダーにも対応することで、多様なチャネルからの需要を取り込む構えだ。

SNS発「裏技カスタム」が牽引するUGCマーケティング

はなまるうどんのマーケティング戦略において見過ごせないのが、SNS上で爆発的に拡散している「裏技カスタム」現象である。Lemon8やX（旧Twitter）といったプラットフォームでは、ユーザーが既存のメニューや無料トッピング（天かす、生姜、ゴマなど）、卓上の調味料を駆使し、公式メニューにはない独自の安価なアレンジメニューを創出している。

代表的な例としては、かけうどんをベースに「ダシ抜き」「冷麺」といった特殊オーダーを組み合わせ、天かすや醤油で味付けする「裏技油うどん」（実質130円）などがある。これらのカスタムは、Z世代やミレニアル世代の「賢い消費」志向に強く合致する。限られた予算の中で、創意工夫によって高い満足度を得るプロセスそのものが価値となり、SNS投稿のネタとして最適化されている。

この現象は、企業が意図せずともユーザーがコンテンツを生成し拡散する「UGC（User Generated Content）」の典型であり、広告費をほとんどかけずに高いエンゲージメントと新規顧客獲得を実現している。興味深いことに、はなまるうどん側も、ユーザー発の「かけそのまま」（水で締めた麺を常温の出汁で提供する食べ方）を一部公式メニューとして認めるなど、ユーザーの創意工夫を経営に取り込む柔軟性を見せている。

25周年感謝祭と年末年始の経済効果

はなまるうどんは創業25周年の感謝祭の一環として、2025年9月より「天ぷら100円引き」などの割引クーポンを全国で配布し、年末年始の来店促進を図っている。この期間限定の割引イベントは、消費者の店舗利用頻度の上昇と、関連商品の購買拡大という経済効果が期待される。

しかし、経営環境は依然として厳しい。円安の進行や人件費の高騰により、外食業界全体で価格改定（値上げ）の圧力が高まっている。はなまるうどんも例外ではなく、原材料費増加のコストを吸収しつつ、いかに価格競争力を維持できるかが、今後の持続的成長の鍵となる。

はなまるうどんの戦略は、冬季限定メニューで話題を作り、創業感謝祭で来店を促し、そして「裏技カスタム」という体験型消費で若年層の心を掴む、多角的なアプローチである。低価格帯のチェーン店でありながら、高い話題性を生み出すこの戦略は、ポスト・コロナ時代の外食産業における新たなモデルケースとして注目を集めている。