Maxが「HBO」ブランドへ原点回帰、配信市場の三つ巴競争で質を武器に挑む

ニュース要約: ワーナー・ブラザース・ディスカバリーが運営する「Max」が、2025年に向けて名称を「HBO Max」に戻すブランド再編を発表。加入者数1.28億人を突破する中、NetflixやDisney+に対し、HBOの高品質コンテンツとスポーツライブ配信、他社とのバンドル戦略で差別化を図ります。価格改定やアジア市場拡大を背景に、量的拡大から質重視の成長へ舵を切る同社の新戦略を解説します。

Max、配信サービス競争の新局面へ――HBO原点回帰とコンテンツ戦略で巻き返し図る

ワーナー・ブラザース・ディスカバリー（WBD）が運営する動画配信サービス「Max」が、2025年の配信市場で存在感を強めている。全世界の加入者数は1億2800万人に達し、同社は独自のコンテンツ戦略と価格政策で、Netflix、Disney+との三つ巴の競争に挑んでいる。

HBO回帰で高級路線を明確化

WBDは2025年夏から、配信プラットフォーム名を「Max」から「HBO Max」に戻す方針を発表した。この決定は、HBO の高品質ブランドイメージを前面に打ち出し、差別化を図る狙いがある。

業界関係者によると、「Max」への改名は2023年にHBO MaxとDiscovery+を統合した際の措置だったが、消費者の間でブランド認知が定着しなかった。「HBO」という名称は40年以上にわたり、質の高いオリジナルドラマやドキュメンタリーの代名詞として認知されており、この資産を再活用する戦略転換といえる。

配信業界に詳しいアナリストは「NetflixやDisney+が量的拡大を追求する中、Maxは『質』で勝負する方針を鮮明にした」と指摘する。実際、同社は2025年に劇場公開作品、HBO オリジナル作品、ワーナー映画ライブラリーという三本柱でコンテンツ投資を15億ドル以上に拡大している。

2025年12月、ホリデーシーズンの攻勢

Maxは12月のクリスマス休暇期間に合わせ、家族向けから大人向けまで幅広いコンテンツを投入した。12月14日には謎解きコメディ「Very Merry Mystery」（OWN制作）、15日にはHGTV制作の「White House Christmas」、そして26日にはHBOオリジナルの「Heaven」が配信開始となった。

これらに加え、「Red One」（クリスマスコメディ）、「Christmas Harmony」、「Christmas Cookie Matchup」といったホリデー映画も順次追加され、「ロード・オブ・ザ・リング」シリーズや「ホビット」三部作といった大作映画も2025年7月から配信されている。

さらに同社は、NBA、NHL、大学スポーツプレーオフなどライブスポーツ配信を強化し、ホリデーシーズンの視聴需要を取り込む戦略を展開している。

加入者数は順調に拡大、しかし課題も

Maxの2025年第3四半期の加入者数は前期比230万人増の1億2800万人に達し、前年同期比では16%増と堅調な伸びを示した。WBDは2026年末までに全世界で1億5000万人突破を目指している。

地域別ではヨーロッパ、中東・アフリカ、アジア太平洋（特にオーストラリア）、中南米での拡大が顕著だ。11月には台湾、香港を含むアジア7市場に進出し、現在72の市場で展開している。韓国コンテンツ大手CJ ENMとの提携により、現地オリジナル作品の制作も強化中だ。

ただし、課題もある。2025年10月、Maxは全プランで月額1～2ドルの値上げを実施した。広告付きプランは従来のまま低価格を維持したものの、競合との価格差が縮小しつつある。フィリピン市場ではNetflixの1080p画質プランがMax、Disney+の同等プランの約2倍の価格設定となっており、Maxの価格競争力が際立つが、米国などの主要市場では値上げによる加入者離れも懸念されている。

バンドル戦略で競合に対抗

Maxが武器とするのが、Disney+、Huluとの3社統合プランだ。米国市場で月額29.99ドル（広告なし）のパッケージは、単独で各サービスに加入するより約25ドル安く、「コンテンツの王様」と呼ばれている。

この戦略は、複数のプラットフォームを契約する余裕のない層や、幅広いジャンルを一つのサービスで楽しみたい層に訴求している。Disney+は家族向けコンテンツとマーベル、スター・ウォーズというIP資産、Netflixはオリジナル作品と国際コンテンツの豊富さが強みだが、Maxは劇場映画とHBO 品質のドラマで成人層を確実に押さえる差別化戦略を取る。