「やよい軒」冬の鍋戦略で集客強化、健康志向とアプリ施策の三本柱で2025年度の飛躍狙う

定食チェーン大手のやよい軒が、2025年の冬商戦で多角的な集客施策を展開している。期間限定の鍋メニューを軸に、健康志向メニューの拡充、そして公式アプリの利便性向上を組み合わせることで、原材料高騰が続く外食業界において独自の存在感を示そうとしている。

冬の定番「鍋フェア」が年間ランキング上位を独占

やよい軒は2024年11月から「NABE FAIR」と銘打った冬季限定メニューを展開し、好調な滑り出しを見せている。11月5日に発売されたすき焼き定食(税込1,090円)は、3種本醸造醤油と本みりんを使用したたれに牛肉と野菜、讃岐うどんを煮込み、生たまごでまろやかに仕上げる本格派だ。店舗調査によれば、同商品は期間限定メニューの年間ランキングで1位を獲得し、11月単月でも人気トップとなった。

続く11月18日には、信州味噌とコチュジャンをベースに、ホタテとエビの魚介の旨味を効かせたチゲ定食(930円)も投入。店長へのヒアリング調査(11月14日〜17日実施)では「冬のやよい軒定番」「数年ぶりのニラチヂミ付きがおすすめ」「ごはんを雑炊風にしても美味しい」と絶賛の声が相次いでいる。さらに1月9日には、焼きあごだしとホタテの風味を活かした「鶏しょうが鍋定食」「鶏水炊き定食」(各950円、アジフライ付きは1,070円)を投入予定で、体が温まるスープが特徴だ。

全国361店舗(2025年9月末時点)で展開されるこれら鍋メニューは、テイクアウトにも対応しており、年末年始の需要取り込みも視野に入れている。

相次ぐ価格改定の中、「おかわり無料」を堅持

一方、同チェーンは原材料費や人件費、物流費の高騰を受け、2025年5月8日と6月2日に相次いで価格改定を実施した。5月にはしょうが焼定食や肉野菜炒め定食など主力商品を60円値上げし、サバ関連定食も50円引き上げた。6月にはおかずミニや朝食メニュー、丼類を20〜50円改定するなど、段階的な価格調整を行っている。

しかし注目すべきは、コメ価格高騰で業界各社が相次いで大盛サービスや無料おかわりを休止する中、やよい軒は「ご飯おかわり無料」サービスを継続している点だ。2025年新米シーズンでもこの姿勢を貫いており、定食価格の上昇を抑えつつボリューム感を維持する戦略が、コストパフォーマンスを重視する顧客層の支持につながっている。

もち麦ごはんと低カロリー定食で健康志向層を開拓

健康志向の高まりを受け、やよい軒は全定食で白米をもち麦ごはんに変更できるオプションを提供している(普通盛+30円、大盛+80円)。もち麦は白米に比べてカロリーと糖質が低く、食物繊維が豊富なため、血糖値の安定にも寄与する。

特に朝食メニューの納豆朝食(もち麦ごはん普通盛)は387キロカロリーと最も低カロリーで、健康志向の顧客に最適だ。定食メニューでは、大豆ミートの野菜炒め定食が437〜473キロカロリーと最軽量で、植物性食材中心ながら満足度が高い。銀鮭の塩焼定食(528キロカロリー)、肉野菜炒め定食(574キロカロリー)も500キロカロリー台で収まり、外食でのダイエットを意識する層に訴求している。

さらに冷奴(21〜93キロカロリー)、野菜サラダ(67キロカロリー)、蒸し鶏ぽん酢(22キロカロリー)といった低カロリーサイドメニューを追加することで、総カロリーを500キロカロリー以内に抑えながらタンパク質40グラムを確保できるカスタマイズが可能になっている。

アプリ施策でリピート率向上、来店とデリバリー両輪で

デジタル施策面では、公式アプリを通じた顧客囲い込みに注力している。来店時に食券右上の4桁「ラッキーナンバー」をアプリに入力してミニゲームに挑戦すると、スタンプを獲得できる仕組みだ。スタンプは1日最大3回まで取得可能(取得間隔2時間以上)で、30個貯めると人気定食が300円引きになるなど、段階的なクーポンと交換できる。

期間限定で自宅からアプリ内の「ガチャ」を回してスタンプを獲得できるキャンペーンや、ミニゲームでの獲得スタンプが2倍になる施策も実施しており、来店頻度が低い層にもオンライン参加の動機を提供している。

また、アプリ内から出前館やUber Eatsと連携して直接注文できる機能も備えており、来店とデリバリーの両面で利便性を高めている。ただし、スタンプの後付けは不可で、回数制限もあるため、ユーザー体験の摩擦要因になり得る点が課題として指摘されている。

年末年始営業は大半が三が日休業、混雑予測に注意

2025年末から2026年始にかけての営業スケジュールは、多くの店舗で12月31日が14時までの時短営業となり、1月1日から3日は原則休業、1月4日から通常営業再開の見込みだ。駅ナカ店舗など一部を除き、三が日は休業となるため、年末年始の利用を予定する顧客は公式サイトでの事前確認が推奨される。

12月30日から31日、および営業再開日の1月4日は混雑が予想されるため、テイクアウトの活用も有効だろう。なお、2025年末年始向けの特別キャンペーンやクーポンは現時点で確認されていないが、通常のアプリ施策は継続されている。

今後の展望――差別化戦略の成否が問われる

外食業界全体が価格転嫁と需要喚起の狭間で苦戦する中、やよい軒の戦略は「ボリューム感の維持」「健康志向への対応」「デジタル施策によるエンゲージメント強化」の三本柱で差別化を図るものだ。鍋フェアの成功や健康メニューの拡充は一定の評価を得ているが、アプリ施策のユーザビリティ向上や、価格改定後の顧客離れ防止が今後の課題となる。

2025年度の業績を左右するのは、これら施策の相乗効果をどこまで引き出せるかにかかっている。冬商戦を経た来春以降の動向に注目したい。