【中国市場】ReFa、信頼回復と技術革新の狭間：2025年モデルで覇権を取り戻せるか

中国美容機器市場の「栄枯盛衰」：王者ReFa、信頼回復と技術革新の狭間で

【東京発 2025年11月30日 共同通信】

かつて日本の美容機器メーカー、MTGが展開するReFa（リファ）は、その独創的なマイクロカレント技術とプラチナムコートにより、中国市場で「瘦臉神器」（小顔の神器）として絶大な人気を誇り、高額ながらも品薄状態が続く市場の絶対的王者であった。しかし、2020年代に入り、同ブランドは度重なる品質問題と激化する市場競争に直面し、その地位は大きく揺らいでいる。

特に中国の歳末商戦を控える現在、ReFaは単なるセールではなく、ブランドイメージの再構築という深刻な課題に直面している。

信頼を揺るがした「ニッケル汚染」と在庫危機

ReFaの中国市場における転換点は、2020年8月に顕在化した。深圳市消費者委員会の製品比較試験において、一部製品から基準値を大幅に超える重金属ニッケルが検出された問題である。この「ニッケル汚染」スキャンダルは、消費者の安全に対する信頼を根底から崩し、ブランドの評判に決定的な打撃を与えた。

さらに深刻だったのは、その後の在庫危機である。2022年11月には、消費者が購入した製品が2018年1月製造という、5年近く前の在庫品であったことが報じられた。この長期にわたる在庫滞留は、過剰生産と販売戦略の失敗を露呈した。

結果として、かつて数千元（日本円で数万円）で取引されていたReFa美容儀が、一時的に99元（約2,000円）という極端な価格で市場に放出される事態となり、消費者からは「智商税（知恵税、騙された代金の意）」という不名誉なレッテルを貼られるまでに至った。

競争激化と市場の構造変化

ReFaの苦境とは対照的に、中国の家庭用美容機器市場全体は急成長を続けている。2021年には市場規模が100億元に迫り、2025年には250億元以上に達すると予測されている。この成長の恩恵を享受しているのは、ReFaではなく、雅萌（Ya-Man）、Dr.Arrivo、Tripollarといった国際ブランド、そしてAMIRO（覓光）や瑪麗仙といった台頭する国内ブランドである。

特に中国当局が美容機器の規制を強化し、2024年10月には一部のRF（ラジオ波）美容機器に医療機器登録を義務付ける動きが出たことで、市場は急速に再編されている。この規制強化は、低品質な製品を淘汰する一方で、高機能・高価格帯の製品を開発するメーカーに新たな参入障壁を設けている。

2025年モデル、技術の粋を結集した反転攻勢

こうした逆風の中、ReFaの母体であるMTGは、ブランドの生命線である技術力に再び焦点を当て、市場の信頼回復と競争優位性の確保を目指している。

2025年最新モデルのRefa微電流美容儀は、この反転攻勢の象徴だ。従来のローラーデザインを継承しつつも、微電流技術を革新。左右に搭載された太陽光パネルが光を吸収し、人体に極めて近い微弱電流を持続的に発生させる。さらに、RF（ラジオ波）と振動マッサージ機能を統合することで、単なるリンパドレナージュ効果に留まらず、コラーゲン生成を促進し、深層の引き締めと肌の弾力向上を図る。

デザイン面でも、プロのエステティシャンの「掴み上げ」手技を忠実に再現するため、ローラー間隔を12.5mmから45mmまで調整可能なフレキシブルなハンドルを採用。IPX7の防水性能により、バスルームでの使用も可能となり、ユーザーの利便性を大幅に高めている。

市場の初期評価は良好で、特に「提拉緊緻」（リフトアップと引き締め）効果について高い評価を得ており、オンラインプラットフォームでの好評価率は100%に達しているとの報告もある。

品質とブランド力堅持の戦略

MTGは、極端な安売り戦略がブランド価値を損なうことを認識し、今後は中高端市場でのポジショニングを堅持する方針だ。競合製品が低価格帯への流出や、医療機器登録による市場淘汰に直面する中で、ReFaは持続的な技術革新、プロフェッショナルなサロンとの連携強化、そして天猫や京東といった公式チャネルを通じた正確な情報提供により、ブランドの「正統性」を再確立しようとしている。

ReFaの成功は、単なる美容機器の販売にとどまらず、日本の「ものづくり」精神と品質へのこだわりが、いかにグローバル市場で評価されるかにかかっている。過去の信頼失墜という大きな負債を背負いながらも、2025年モデルに見られる技術の進化は、ReFaが再び中国市場の覇権を取り戻すための切り札となるか、今後の動向が注目される。（了）