東宝が描く次世代戦略：新サービス「toho one」と「TOHOシネマズ 大井町」が変える映画体験の未来

【深層レポート】変革する「映画の殿堂」——東宝グループが描く次世代エンターテインメントの全貌

2026年3月4日 10:00 JST

日本の映画産業において、その動向が市場全体を左右すると言っても過言ではない「東宝（TOHO）」。1932年に小林一三氏によって設立されて以来、製作・配給・興行を垂直統合した独自のビジネスモデルで君臨し続けてきた同グループが今、大きな転換点を迎えている。

2026年3月、東宝グループは新たな共通会員サービス「toho one（トーホーワン）」を始動させた。映画、演劇、ショッピングといったグループ内のエンターテインメント体験を一つのIDで統合するこの試みは、単なるポイントプログラムを超え、顧客一人ひとりの「推し活」や鑑賞体験を最適化するデータ戦略の要となる。

本稿では、新サービスの導入や新型劇場のオープンを軸に、進化を続けるtohoの現在地を追う。

■ 期待の新サービス「toho one」が切り拓く顧客体験

3月3日に提供が開始された「toho one」は、映画ファン待望の統合プラットフォームだ。これまでの劇場ごとのサービスから脱却し、東宝グループ全体のコンテンツを横断的に楽しめる仕組みを構築した。

「映画を観た後に、その作品の原作本やグッズをスムーズに購入し、さらに関連する演劇公演のチケット優先予約につなげる」。こうしたシームレスな体験は、日本映画界のトップランナーである東宝だからこそ成し遂げられる業態といえるだろう。先行するデジタル配信サービスに対抗し、リアルの興行場施設を持つ強みを最大限に活かす構えだ。

■ 「TOHOシネマズ 大井町」開業とド派手なアニバーサリー

ハード面での進化も止まらない。3月28日には、大井町駅直結の複合施設「OIMACHI TRACKS」内に「TOHOシネマズ（トーホーシネマズ）大井町」がグランドオープンを迎える。

全8スクリーン、1,205席を擁する同劇場は、都内の東宝シネマズとしては初となる「Dolby Cinema（ドルビーシネマ）」を導入。さらに、独自規格のラージスクリーン「TCX」や、圧倒的な音響体験を提供する「轟音シアター」など、3種の特殊シアターを備えたプレミアムな空間となる。

これに合わせ、全国のtohoシネマズでは「アニバーサリーキャンペーン」を展開。渋谷35周年やなんば20周年など、節目の年を迎える15劇場を対象に、毎月14日の「TOHOの日」には1,300円で映画鑑賞ができる特別割引を実施する。物価高騰により鑑賞料金が2,000円時代に突入する中、こうした戦略的な還元策は、若年層を中心とした新規顧客の掘り起こしに寄与するだろう。

■ 「東宝一強」の責任と課題

データによれば、TOHOシネマズは日本の映画館業界で売上No.1を維持しており、2025年の顧客満足度調査でも「チケットの買いやすさ」「スタッフ対応」「音響設備」の各部門で首位を独占している。特に「vit®」によるインターネット予約の利便性や、セルフオーダーシステムの導入によるDX（デジタルトランスフォーメーション）化は、他社の追随を許さない。

しかし、その圧倒的な市場支配力（シェア）は諸刃の剣でもある。2023年には公正取引委員会による独占禁止法関連の調査が行われるなど、「垂直統合モデル」が生む市場の歪みや、ヒット作の独占による多様性の喪失を懸念する声も根強い。

また、現場を支えるスタッフからは「繁忙期の業務負荷」や「評価制度の改善」を求める声も上がっており、業界首位として「働き方改革」をいかに先導していくかも、今後の持続的な成長に向けた鍵となる。

■ 結び：90年超の歴史が紡ぐ未来

1954年の『七人の侍』『ゴジラ』から、近年の『君の名は。』や『鬼滅の刃』、そして現在大ヒット中の『ウィキッド 永遠の約束』に至るまで、東宝は常に時代の「空気」をスクリーンに定着させてきた。

2026年、新サービス「toho one」と最新鋭の「TOHOシネマズ 大井町」を武器に、同社は映画館を単なる「映像を観る場所」から、没入感溢れる「究極のレジャー施設」へとアップデートしようとしている。

「健全な娯楽を広く大衆に提供する」。創業者・小林一三の精神は、デジタルとリアルが融合する現代においても、その形を変えながら確実に受け継がれている。

（ジャーナリスト：佐藤 健太郎）