【ロッテリア全店閉店】3月末で50年の歴史に幕、新ブランド「ゼッテリア」へ完全移行の全貌

ロッテリアが迎える「歴史的転換点」――3月末で全店閉店、新ブランド「ゼッテリア」への進化と真価

【2026年3月13日 東京】

日本のファストフード界において、半世紀以上にわたり親しまれてきた「ロッテリア」が、今まさに歴史的な崖っぷちと、新たな誕生の瞬間に立ち会っている。

かつてロッテグループの象徴でもあったロッテリアは、2023年のゼンショーホールディングスへの売却を経て、ドラスティックな変革を敢行してきた。そして2026年3月末、ついに国内の「ロッテリア」全店舗がその幕を閉じ、新ブランド「ゼッテリア（ZETTERIA）」へと完全に姿を変える。昭和、平成、令和を駆け抜けたブランドの終焉と、外食王者ゼンショーが描く「次世代バーガー戦略」の全貌に迫る。

■「ロッテリア」最後を飾る、圧巻の「肉（29）の日」

ブランド終了を目前に控えた今、ファンの間で大きな話題となっているのが、3月27日から31日までの5日間限定で開催される「肉（29）の日」キャンペーンだ。

今回、ロッテリアが有終の美を飾るメニューとして打ち出したのは、圧倒的なボリュームを誇る「キングサイズ」のバーガー群である。目玉となる「キング牛カルビ たまてり絶品チーズバーガー」は、牛肉100％のパティを3枚重ね、さらに甘辛い牛カルビ肉、店内で焼き上げたプルプルのたまご、そして濃厚なチーズソースを合わせた一品。春の定番「たまてりバーガー」を極限まで進化させた一皿だ。

また、看板メニューの集大成ともいえる「キング 絶品チーズバーガー」も登場。パティ4枚にレッドチェダーチーズ4枚を重ねたその姿は、ロッテリアが長年追求してきた「独創性と満足感」の象徴といえる。SNS上では「最後にもう一度、あのロッテリアらしい背徳感を味わいたい」といった惜別の声が溢れている。

■「ゼッテリア」への転換――加速するゼンショー・エフェクト

ロッテリアは2023年4月にゼンショーグループ入りして以降、経営スピードが劇的に向上した。ロッテ傘下時代には70店舗台まで落ち込んでいた時期もあったが、積極的な出店戦略により、2025年10月末時点では300店舗を超える規模まで再拡大を果たしている。

現在、この既存店を順次「ゼッテリア」へとリニューアルする作業が急ピッチで進んでいる。2026年3月12日現在、すでに211店舗が転換を完了。残る「ロッテリア」店舗も今月末までに順次閉店し、4月からは全店が「ゼッテリア」としてリスタートを切る計画だ。

注目すべきは、単なるブランド名の変更にとどまらない中身の進化だ。「ゼッテリア」の名称は、看板商品である「絶品バーガー」と、気軽に集える「カフェテリア」を組み合わせた造語。ロッテリア時代の人気メニューである「エビバーガー」や「絶品チーズバーガー」のDNAを継承しつつ、パティやバンズ、ソースを大幅に改良。より高品質でプレミアム感のある「絶品ビーフバーガー」を主軸に据え、健康志向に応えるベジタリアンオプションの導入も進めている。

■「リーズナブル」から「高品質体験」へ、ポジショニングの妙

マクドナルドのような徹底した低価格路線でもなく、モスバーガーのようなスローフード志向でもない。ロッテリアはかつて、その中間に位置する「ユニークな存在」であった。

新生ゼッテリアが目指すのは、ゼンショーが持つ調達網と「すき家」「ココス」などで培ったオペレーションノウハウを駆使した「高付加価値戦略」だ。 「ゼッテリアに変わってから、ポテトがココス風の細長カリカリ系になり、満足度が上がった」 「価格は少し上がったが、バンズの質や肉の旨みが格段に違う」 実際に店舗を訪れた顧客からは、こうした質感の向上を評価する声が目立つ。一方で、かつての低価格帯を惜しむ層もあり、今後の「質と価格のバランス」が市場定着の鍵を握るだろう。

■デジタル戦略と利便性の強化

ブランド転換と並行して強化されているのが、利便性の向上だ。公式アプリを通じたモバイルオーダーの普及や、Vポイント（旧Tポイント）との連携による還元サービスは、現代の消費者にとって必須のインフラとなっている。

特に、ゼンショー傘下となったことで支払い手段も拡充され、クレジットカードやPayPayなどのキャッシュレス決済がスムーズに。2026年2月には運営社名を「株式会社バーガー・ワン」へと変更し、文字通りバーガー業界のナンバーワンを狙う体制を整えた。

■結び：さよならロッテリア、そして「絶品」の未来へ

現在、店舗で販売されている「リラックマ」とのコラボ福袋には、ロッテリアとゼッテリアの両方で使える4,800円分の共通クーポンが封入されている。これは、旧ブランドから新ブランドへの「懸け橋」ともいえる象徴的なアイテムだ。

1972年の創業から50余年。私たちの記憶にあるロッテリアは、2026年3月31日をもってその歴史に幕を下ろす。しかし、その「絶品」へのこだわりはゼッテリアという新たな器を得て、より洗練された形で日本人の食卓に残り続けるだろう。

最後の「肉（29）の日」、あなたもその歴史の証人として、店舗へ足を運んでみてはいかがだろうか。

（経済部・記者）