発売50周年へ！「きのこの山」が仕掛ける異次元戦略―翻訳イヤホンから全米席巻まで

【解剖】発売50周年に王手、「きのこの山」が仕掛ける異次元のブランド戦略――同時通訳イヤホンから世界的パティシエとの共演まで

2026年3月24日 東京――。

日本の菓子業界において、半世紀近くにわたり「永遠のライバル」として切磋琢磨を続けてきた株式会社明治の「きのこの山」と「たけのこの里」。発売から50周年という大きな節目を目前に控え、いま「きのこの山」がこれまでの菓子の枠組みを超えた、極めて攻めの姿勢を見せている。

最新のキャンペーン情報から世界進出の裏側、さらには熱狂的なファンによる「進化系レシピ」の流行まで、令和の「きのこの山」現象を追った。

迷走か、革命か。話題をさらう「ワイヤレスイヤホン」

現在、SNSを中心に大きな注目を集めているのが、明治が展開する「明治商品グッズプレゼントキャンペーン」だ。2026年3月1日から末日にかけて実施されているこの企画、目玉となるA賞は何と「きのこの山ワイヤレスイヤホン」である。

実はこのイヤホン、単なる奇をてらったジョークグッズではない。過去のキャンペーンでは「同時翻訳機能付き」として限定展開され、瞬く間に規定の応募数を突破する事態となった。今回も抽選で5名という狭き門だが、その希少性と「耳にきのこを指す」というシュールなビジュアルが、Z世代から往年のファンまで幅広く刺さっている。

世界的シェフが認めた「山」のポテンシャル

今年のバレンタインシーズン、製菓業界を震撼させたのが「きのこの山×クラブハリエ」のコラボレーションだ。バームクーヘンで知られる名門「クラブハリエ」の山本隆夫シェフが、あえて「きのこの山」をアレンジ。対する「たけのこの里」を「シェ・シバタ」の柴田武シェフが受け持つという、パティシエ界の巨頭による「どっち派？」対決が実現した。

2月に販売された「きのこの山×クラブハリエ ヘーゼルプラリネ＆抹茶」は、現在も一部のコンビニやスーパーで入手可能だ。ヘーゼルナッツの香ばしいプラリネと、重厚な抹茶のチョコ層が重なり、さらにクラッシュキャンディが食感にアクセントを加える。1粒1,000円を超える超高級版が百貨店で完売したことを受け、より手軽な形で全国展開されたこの商品は、スナック菓子の域を超えた「洗練されたスイーツ」としての地位を確立した。

輸出額V字回復、「CHOCOROOMS」が全米を席巻

「きのこの山」の勢いは国内に留まらない。米国市場では「CHOCOROOMS（チョコルームズ）」の名で親しまれ、その輸出額は右肩上がりを続けている。JETRO（日本貿易振興機構）の資料によれば、コロナ禍の一時的な停滞を経て、対米菓子輸出は驚異的なV字回復を遂げた。

「独創的な形状と、二層のチョコレートの質の高さは、欧米のブランドにはない繊細さがある」と海外のバイヤーは評価する。アジア圏でも香港、中国、台湾を中心に「日本品質」の象徴として選ばれており、2030年の政府目標である食品輸出5兆円の達成に向け、文字通り「看板商品」としての役割を担っている。

品質を支える「BEAN to BAR」の矜持

なぜ「きのこの山」は、これほどまでに長く愛され、かつ海外でも評価されるのか。その答えは、明治が誇る大阪工場（明治なるほどファクトリー大阪）の製造ラインにある。

同社がこだわり抜いているのは「BEAN to BAR」の思想だ。カカオ豆の選定から焙煎、磨砕に至るまで自社で一貫管理。傘の部分は、口どけの異なる「ビター」と「ミルク」の二層構造になっており、これが軸となるクラッカーのサクサク感と絶妙なハーモニーを奏でる。徹底した品質管理と、時代に合わせた原材料の微調整が、変わらぬ「安心の味」を支えているのだ。

消費者が生む「進化系レシピ」の波

メーカー側の仕掛けに加え、ユーザーによる自発的なムーブメントも無視できない。現在SNSでは「きのこの山」を使ったアレンジレシピが百花繚乱だ。

特に人気なのが、バニラアイスをベースにした「マックフルーリー風アレンジ」である。砕いた「きのこの山」を混ぜ込むだけで、ナッツのようなコクと食感がプラスされ、リッチなデザートに早変わりする。また、フィンガービスケットと板チョコを使って、自宅で巨大な、あるいはカラフルな「自作きのこの山」を作る親子層も急増しており、単なる食体験を超えたコミュニケーションツールとしての側面も強まっている。

総括：50周年に向けて加速する「きのこの山」

2026年、半世紀の歴史を背負いながらも、「きのこの山」は古臭さを微塵も感じさせない。むしろ、テクノロジー（イヤホン）、芸術（シェフコラボ）、グローバル（海外展開）という多角的なアプローチによって、そのブランド価値を更新し続けている。

「たけのこの里」とのライバル関係という伝統を守りつつ、常に新しい驚きを提供し続けるその姿は、成熟した日本の菓子文化が、これからいかに世界へ打って出るべきかというヒントを提示している。次はどのような「山」を見せてくれるのか。我々の期待は高まるばかりだ。