星野リゾート、2026年の躍進――全国で7-8施設開業、地域活性化と体験型観光で新時代へ

横浜、草津、宮島、蔵王……全国各地で新施設が続々オープン。インバウンド需要回復を追い風に、地域文化の継承と持続可能な観光を両立させる独自の経営モデルが注目を集める

2026年1月23日、日本を代表するホテル・リゾート運営企業、星野リゾートが新たな飛躍の年を迎えている。同社は今年、全国で7-8施設を新規開業する予定で、その多くがすでに予約受付を開始。1月15日には「OMO5横浜馬車道」が開業し、4月21日には旧横浜市庁舎をリノベーションした「OMO7横浜」が控えるなど、2026年は星野リゾートにとって過去最大規模の事業拡大期となる。

横浜を皮切りに全国7-8施設が開業

星野リゾートが2026年に予定する新規開業施設は、都市型ホテルから温泉旅館まで多岐にわたる。すでに開業した「OMO5横浜馬車道」は、馬車道駅直結という利便性に加え、地上154メートルからの横浜ベイエリア絶景を売りにする175室の都市型ホテルだ。全室にキッチンと乾燥機を完備し、「360°天空のボヤージュ」をコンセプトに掲げる。

4月21日に開業する「OMO7横浜」は、星野リゾート初の歴史建築活用プロジェクトとして注目される。関内駅前に位置する旧横浜市庁舎を再生した276室のレガシーホテルで、「気分上々、ハマイズム」をテーマに、横浜の歴史と文化を体感できる滞在を提供する。

温泉地では、6月7日に「界 草津」が群馬県草津温泉に開業予定だ。湯畑から徒歩5分の高台に位置する94室の施設で、専用トンネルで温泉街と静かな宿空間をつなぐユニークな設計が特徴。酸性泉2種とシルクアートを施した客室が話題を呼んでいる。

さらに、7月24日には福岡県初進出となる「BEB5門司港」が北九州市に開業。レトロな街並みエリアで「トキメキ海峡ステイ」を提案する。夏には広島県初進出の「界 宮島」が宮島口温泉に、秋には山形県初進出の「界 蔵王」が標高880メートルの蔵王温泉に開業する計画だ。「界 宮島」は全室が瀬戸内海を望む「海霧の間」、「界 蔵王」は御釜をモチーフにした360度ルーフトップテラスが自慢だ。

このほか、重要文化財を活用した「奈良監獄ミュージアム」や、山口県の「リゾナーレ下関」も予定されている。

インバウンド需要回復で体験型観光を強化

星野リゾートの積極的な事業拡大の背景には、インバウンド需要の回復がある。訪日外国人観光客数は新型コロナウイルスの影響から急速に回復しており、同社は外国人観光客向けの体験型サービスに注力している。

特に注目されるのが「手業のひととき」と呼ばれるプログラムだ。地域の職人や作家、生産者の希少な技を間近で見たり、一緒に体験できる仕組みを整備しており、伝統工芸から農作物の収穫、アートまで幅広い文化体験を季節ごとに提供している。組数や人数を限定することで、職人との丁寧なコミュニケーションが取れる環境を整備し、言語の壁を越えた体験を実現している。

高知市の「OMO7高知 by 星野リゾート」では、ライブキッチンで郷土料理を提供するビュッフェレストランや、地元特産を使ったカフェなど、館内で地域を知り体験できる機会を多く設けている。「星野リゾート 界 鬼怒川」でも、温泉入浴に加え地元の工芸体験や郷土料理体験を提供し、外国人に地方文化を伝える拠点として機能している。

日本航空(JAL)との共同キャンペーン「王道 vs. 穴場キャンペーン」も展開中だ。「桜」「祭り」「紅葉」「雪」「自然・アクティビティ」をコンテンツに、大都市圏外の地方への誘客を推進。航空券と星野リゾート施設を組み合わせたパッケージプランで、オーバーツーリズム解消と地方活性化を同時に目指している。

地域活性化と環境保護の両立

星野リゾートの事業モデルで際立つのが、地域活性化への強いコミットメントだ。同社は各地の自治体と連携協定を結び、温泉街全体のリニューアルや観光まちづくりを推進している。

2025年11月には福井県あわら市と地域活性化連携協定を締結。あわら温泉街の滞在性・回遊性を高める観光まちづくりを共同で進めている。山口県長門市とは2016年から継続的に連携し、長門湯本温泉のマスタープランを提案。公民連携で温泉街再生を実現し、旅館収益性を2019年比2割向上させた。15の新規事業開業を生み出し、2030年までに「にっぽんの温泉100選」トップ10入りを目標に掲げる。

星野佳路代表は「地域稼ぎの根本はタビナカ消費増加」とし、連泊促進システムを構築。自社予約サイトで地域飲食店や体験事業者のメニューをワンストップで予約可能にし、滞在時間延長を図っている。観光事業者・住民・旅行者が一体となった「ステークホルダーツーリズム」を提唱し、地方の自信醸成と経済循環を実現している。

環境保護にも力を入れる。西表島ホテルでは日本初の「エコツーリズムリゾート」を目指し、月1回のビーチクリーン、地域草刈り参加、イリオモテヤマネコ保護活動を展開。軽井沢では1992年に「野鳥研究室(現ピッキオ)」を設立し、野鳥・動植物の保護と経済循環を実現してきた。

「日本旅館メソッド」で世界へ

星野リゾートの競争力を支えるのが「日本旅館メソッド」だ。西洋型サービスの標準化ではなく、もてなす側のこだわりと日本文化の本質を現代的にアレンジした独自の経営手法である。

その核心は、現地スタッフへの権限委譲と多能化にある。スタッフは朝食準備からチェックアウト業務、客室清掃までをマルチタスクで担当し、人手が必要な場所に自発的にヘルプに入る。土地の文化を反映した施設設計も特徴で、箱根では温泉旅館に、バリではバリ・ヒンドゥ文化を反映したリゾートにするなど、同じ運営手法で異なる地域に適応している。

人材育成では、スタッフが自ら時間を投資して受講するビジネススクール「麓村塾」が象徴的だ。これにより、「もてなしの主人」という自覚を持ち、その時その場所でしかできない体験を届ける文化が醸成されている。

星野リゾートのビジョンは「Hospitality Innovator(ホテル運営の変革者)」。同社が提供する商品はファシリティではなく、スタッフが創出するサービス体験だ。2026年、星野リゾートは地域と共に成長し、持続可能な観光の未来を切り拓こうとしている。