Googleの「AI進化」と「独禁法規制」が迫る、日本市場の構造変革

グーグルが仕掛ける「AI革命」と「規制の波」：日本企業が直面する構造変革の二重奏

2025年12月1日 日本経済新聞 記者：[氏名]

米巨大IT企業グーグル（Google）は、2025年後半に入り、技術革新と市場規制という二つの大きな波を世界市場に投じている。11月に発表された最新AIモデル「Gemini 3」は、人類の業務スタイルを変革する可能性を秘める一方、欧米で加速する独占禁止法に基づく規制の波は、グーグルが長年築いてきた市場支配構造に構造的な是正を迫っている。この二重の圧力は、日本語対応が進む日本市場においても、企業戦略、法規制、そして情報流通のあり方そのものに、不可避な変革を要求している。

第1の波：推論能力を極めた「Gemini 3」の衝撃

グーグルが11月19日に発表した「Gemini 3」は、その推論能力の大幅な飛躍により、従来の生成AIの枠を超えた「エージェント機能」を実装した。CEOのサンダー・ピチャイ氏が「その場の空気を読むまでに進化した」と評したように、ユーザーの曖昧な要求の背後にある文脈や意図を深く理解する能力が特徴だ。

特に注目されるのは、「Gemini 3 Deep Think」と呼ばれる強化推論モードである。これは、複雑なビジネス課題の分析や多段階にわたる計画立案を自動で実行する能力を持ち、単なる情報検索ではなく、実務的なワークフローの自動化へとAIの活用領域を拡大させた。

さらに、テキスト、画像、動画、音声、コードを統合的に処理するマルチモーダル能力も「完成形」に近づいたとされる。グーグルは既に、Gemini 3の日本語対応を実現しており、国内の企業は、この高性能AIをGoogle検索、API（Vertex AI）、そしてGeminiアプリを通じて即座に利用可能となっている。生産性向上や顧客体験の改善を目指す日本企業にとって、このAIファースト戦略は無視できない機会を提供する。

第2の波：欧米で加速する「アドテク市場」の規制

技術革新の光が当たる一方で、グーグルは市場支配力に対する厳しい監視に直面している。

2025年9月、欧州委員会（EC）は、グーグルに対し、オンラインアドテク市場における支配的地位の濫用を理由に、EU史上2番目に高額となる29.5億ユーロ（約5100億円）の巨額制裁金を科した。これは、グーグルが広告流通の「買い手」「売り手」「仲介者」のすべてを担う構造的優位を利用し、競合他社の市場参入を排除したと認定されたためだ。ECは、是正が不十分な場合、事業の一部売却などの構造的な対応も辞さない構えを示している。

また、米国司法省による検索分野での独占禁止法訴訟でも、2024年にグーグルの独占的行為が認定され、独占契約の締結・維持が禁止される是正措置が課された。

日本市場への波及効果と公正取引委員会の動向

欧米でのこの厳格な法執行は、日本市場にも大きな波及効果をもたらしている。日本の公正取引委員会（JFTC）は、欧米の動向を「競争法の執行において揺るぎない姿勢を示すもの」と評価し、グーグルを含む大手デジタルプラットフォーマーへの調査・監視を強化している。

JFTCは、特にグーグルのアドテク市場での支配的地位が、国内の広告主やパブリッシャーに与える不利益について調査を継続中だ。米国やEUのデジタル市場法（DMA）相当の規制を参考に、日本版デジタルプラットフォーム規制の強化を検討しており、2025年度中には新たなガイドラインや規制案が公表される可能性が高い。

規制強化は、日本企業に対し、広告配信の透明性向上や、他の広告プラットフォームの活用を促す機会を提供する一方で、グーグルの是正措置による短期的な市場の混乱も懸念されている。

検索アルゴリズムの進化が問う「信頼性」

また、グーグルのAI戦略は、情報流通の根幹である検索のあり方をも変えている。2025年を通じて実施された大規模な検索アルゴリズムのコアアップデートでは、E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）の評価が徹底的に強化された。

生成AIの普及に伴い、薄いコンテンツや独自性のない情報が淘汰される傾向が顕著であり、日本のウェブサイト運営者には、単なるキーワード対策ではない、「ユーザー価値」と「信頼性」を軸としたコンテンツ戦略の抜本的な見直しが求められている。

グーグルは、技術革新を通じて利便性を高める一方で、その巨大な市場支配力が厳しく問われる岐路に立たされている。日本企業は、この革新的なAI技術を迅速に取り入れつつ、同時に進む規制強化と市場再編に対応するための戦略的な舵取りが急務となっている。国際的な協調規制の動向も注視しつつ、公平で健全なデジタル市場形成に向けた議論が今後さらに熱を帯びるだろう。